http://www.qinlei.cn/index.php zh-cn http://www.qinlei.cn/read.php?172 qinlei <qinlei138@163.com> Wed, 13 Aug 2008 02:12:55 +0000 http://www.qinlei.cn/read.php?172 ............
]]> http://www.qinlei.cn/read.php?160 qinlei <qinlei138@163.com> Thu, 05 Jun 2008 05:03:20 +0000 http://www.qinlei.cn/read.php?160 　　面对提醒，我不禁反问这些人，难道大众的舆论真的有这么厉害吗？今天房价下跌难道是群众高呼的结果。如果舆论的力量真的如此之大，那真的是太好了。如果我狠一个人，而且对方如果是男性，那我就24小时不停的高喊“你他妈的ED去吧”，那么几天过后，这个男人肯定就彻底阳痿早泻了，企不大快我心。

　　其实从住房商品化那一天开始，购房者和开发商之间的缠斗，主动权从来都是掌握在后者手中。因为无论从社会地位，权势和金钱角度来看，开发商从来都是精英中的精英，普通大众作为购房者只能在开发商的股掌中被无情玩弄，没有任何还手之力。

　　因此长期被欺压、被打败的购房者只能选择口头怒骂，或者在网络上发泄自己的愤懑。因此开发商被冠以“人民公敌、过街老鼠”的称号就不足为奇了。在楼市红火的年代，开发商对大众赋予的上述称号是不以未然的。任凭购房者如何责骂，最终你还是要乖乖从自家口袋里掏出“毕生储蓄”，甚至透支未来财富，支付买房的高价款。开发商的的心理不言自明：“只要我能够得到暴力，在我头上按几个骂名又如何？”

　　去年今日，楼价暴涨的日子里，就有开发商叫嚣：“现在楼盘的利润率已经高到让我们不好意思的程度了”，得意之情溢于言表。那个时候，大众如果骂他们是“3孙子”我估计他们都会笑咪咪的去应答。然后回应你一句：“孙子怎么了，孙子有的是钱”。可时事过境迁，当楼市观望，开发贷款因国家货币紧缩而贷款无门，销售回款因楼市衰退而无法预期收回时，我们的“地产大爷们”正经历一场前所未有困境，他们对大众“唱衰”楼市的舆论开始变的异常敏感。

　　当开发商害怕舆论摧毁楼市时，其实折射出开发商内心的焦躁与不安。一方面他们执迷不悟的相信房价不会出现大幅度的下降，楼市的美好明天会重现；另一方面，楼市的观望结束遥遥无期，房价的下降到何时是个头，开发商很困惑很焦躁。而且重要的是，在往年与购房者的“观望”与“反观望”的斗争中，他们从来都是胜利者，最终以房价上涨为标志性结束动作。而今天的这场斗争中，开发商极有可能第一次尝到失败的滋味。

　　其实理智、客观的分析今天的楼市“冷场”局面，绝对不是几个大众“呼悠”导致的结果，罪恶的源泉来自高房价，任何违背市场规律的畸形发展模式最终都将遭受到无情的惩罚。以深圳为例子，06年市区的房价均价水平在9000元/平米，而到了07年，均价上涨到2万元/平米，仅仅两年的时间，房价数倍翻番，严重脱离房价收入比。到了今年5月份，深圳房价回落到1万元/平米。真所谓应了那句俗话：“房价一夜回到解放前”。

　　高房价让普通大众的刚性需求无法得到释放，同时开发商仍然坚守暴利预期而不肯大幅度降价，是今天楼市“遇冷”的最重要原因。然而随着CPI高企，美国经济衰退，国内因雪灾、地震造成经济增长速度的下滑，加之汽油价格高攀等等一系列因素的影响，让越来越多大众放弃购房或暂缓购房，住房需求的空间进一步萎缩。

　　我想开发商们面对严峻形势，应该理智思考，谨慎判断未来楼市的发展，制定科学合理的企业发展规划，合理制定房价，彻底放弃暴利预期，让房价真正回归到理性轨道，惟有如此，才能自救，重新“焕发”购房需求的“春天”。写到这里，如果还有开发商相信是大众“唱衰”了楼市。那么我想问一句：“你被骂了这么多年，难道还没有被口水淹死，还没有断子绝孙？”你们为什么不用你们强大的舆论力量让楼市重回“黄金年代”，反正围绕在你们身边的狗腿子多的是，而且个个是文才飞扬，舆论先锋。
]]> http://www.qinlei.cn/read.php?94 qinlei <qinlei138@163.com> Sun, 16 Mar 2008 04:45:14 +0000 http://www.qinlei.cn/read.php?94 　　在我们的生活中，有为数不少的新闻工作者，他们包括报社、电台、电视台、各类期刊、杂志社的记者和编辑们。他们每天在做着同样的事，就是在我们现在这个世界上搜寻并发现新闻，然后让其传播。一般意义下，传递到我们身边的新闻都是无意中发生的。也就是说，一件新闻在发生时，他的所有当事人并不知道这将成为新闻。可是，如果有人事先知道呢，或者有人在存心制造新闻呢？
　　让我们来看新闻的一些副作用。新闻可以让一个人或者一个组织或者一件事或者一个物品迅速地广为人知。对于这些人或者组织或者事件或者物品来说，这关系重大。其实也有人在专门从事这样的工作，我们叫这个是“做广告”。做广告要花钱。
　　既然让自己成为新闻可以达到与做广告同样的效果，那么这一行必定就有从事的价值和技巧。这个行当就叫“新闻策划”，也有人把他叫做“新闻炒做”。现在，他们还有更加流行的一个名字“事件营销”。
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]]> http://www.qinlei.cn/read.php?93 qinlei <qinlei138@163.com> Sat, 15 Mar 2008 04:39:03 +0000 http://www.qinlei.cn/read.php?93 ............
]]> http://www.qinlei.cn/read.php?88 qinlei <qinlei138@163.com> Wed, 12 Mar 2008 03:50:39 +0000 http://www.qinlei.cn/read.php?88 　　一、何谓文化

　　文化是社会历史范畴的内容。只要是涉及语言文字、宗教信仰、价值观念、道德规范、民风习俗、审美观与文化教育等意识形态领域的要素均可纳入文化范畴；由于意识形态的因素是最难以甚至是不可在短时间内改变的，所以文化营销的目的不是改变，是发现、激发和适应；

　　二、文化营销的本质

　　在营销中既要适应已经被广泛认同的目标顾客的意识形态，更要善于发现并利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意识形态，文化营销的核心就是要发现并建立一种品牌与消费者在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点，正所谓“高山云雾长,流水叹知音”，通过成功的传播手段，最终给消费者的感受是：企业了解我，品牌代表我；

　　文化营销必须根植于品牌和企业文化，是借文化传递和提升品牌的内涵与价值的一种手段；文化营销的最高境界就是：“随风潜入夜，润物细无声”

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]]> http://www.qinlei.cn/read.php?77 qinlei <qinlei138@163.com> Tue, 11 Mar 2008 02:53:39 +0000 http://www.qinlei.cn/read.php?77 ............
]]> http://www.qinlei.cn/read.php?72 qinlei <qinlei138@163.com> Tue, 04 Mar 2008 03:29:28 +0000 http://www.qinlei.cn/read.php?72 　　
　　在这里，笔者以省级区域为例，浅谈一下区域市场的传播之道，古人的这几条兵法，略加变通，即可指引我们走向成功传播的康庄大道。

知已知“众”，百战不殆
　　
　　出处： “知已知彼，百战不殆”。出自《孙子兵法•谋攻篇》。
　　
　　解析：了解自己又了解敌人，就能百战百胜。
　　
　　观点：要客观全面的掌握、分析目标受众的特点、习惯，了解他们与媒体之间的接触点，才有可能使市场传播“招招有效”。
　　
　　首先是了解分析这个区域市场的目标受众接收信息的习惯是什么？我们需要分析在我们所处的区域市场上，当地企业在与竞争对手打拼时通常使用的各个传播手段是怎样的？在分析的过程中，一定要从传播价值的角度来分析，从目标人群的角度分析，而不仅仅是从内容、甚至现有的发行区域上来分析。比如在浙江省，表面上，《钱江晚报》和《都市快报》都属于全省发行，但是从广告商的角度看，情况就大不一样。很多广告商使用《都市快报》是为了针对杭州市场，这说明什么问题？实际上，这一份区域性的报纸在杭州市是很有影响力的。
　　
　　其次我们要分析，是否有潜在的、广告商未被满足的传播模式存在。我们需要分析各种传播模式的前景以及评估它们的价值。任何市场传播人员在思考传播模式的时候都应该分析传播方式可能给传播活动带来的价值。
　　
　　对受众信息获取的需求进行分析之后，我们需要为自己的媒体选择和确定一个模式。实际上，大部分的省级媒体们远远没有我们想象的那么市场化，也没有学会从模式出发的逆思考，它们蜂拥而上，不管你卖的是什么产品，他们都会说他们的媒体最适合于你，并不断的宣扬自己是最有广告价值的媒体。然而，他们谁也不会对你的传播无效果买单。
　　
　　所以，我们要在学会清晰界定自己产品的核心消费者的同时，也要确定媒体的核心读者群，其交叉的部分就是我们广告真正能到达的地方。通过这种界定模式所涉及的市场范畴以及市场区隔直接对应了媒体的发行或者覆盖区域以及受众、内容之后，实际上你已经很容易来界定你的传播媒介了。
　　
　　但有些人会认为，对于大众媒体来说，界定核心读者群是多余的，其实不然。大众媒体最直接的分众就是区域上的界定，媒体发行和传播的区域并非越大越好，而是相反。因为随着分众时代的到来，我们也已经越来越意识到，使用针对性的媒体不仅可以提高传播效率，而且更能够强化品牌的特征，保持品牌的形象。为什么体育频道的英超、意甲的转播时段，挤满了诸如汽车，啤酒等行业的国际品牌，而《体坛》这样的专业报纸上却很少有国际大品牌光顾？很简单，从广告商的角度看：收看英超、意甲的观众中，高收入的白领占相当大的比例，他们的购买力较强，特征很清晰。虽然《体坛》的全国白领读者在总人数上可能超过某一个城市英超节目的电视观众，但是人群明显的不够集中。实际上，无论是怎样的天才采编，没有一个媒体可以囊括所有的观众或者读者，看看央视春节联欢晚会每年招来的漫天指责我们就应该明白这个道理。因此，我们必须界定自己的核心消费者群，也就是必须要努力地让他们收到我们所传达的信息。

　　兵一分一合，以“市场”为变也
　　
　　出处： “兵一分一合，以敌为变也”。出自三国•魏•曹操《孙子注•军争篇》。
　　
　　解析：兵力的分散与集中，要根据敌人情况而定。
　　
　　观点： 在市场传播的过程中，要避实击虚，针对竞争对手的特点，集中精力，各个击破。
　　
　　战争中有一条法则叫做“如果无法获得绝对的优势，就应该集中兵力争取相对的优势”。特别是当我们是后起品牌的时候，我们所要争取的目标人群最好不要和市场中更强大的竞争对手冲突，否则你很难成功。
　　
　　在中国做市场必须正视中国市场国土面积大、城市化程度低、民族众多、消费行为多层次及地域文化差别大等市场环境的特点。除极个别企业和产品外，通常一个企业和产品要想在整个中国市场全面做大做透是不现实和不可能实现的，因此，我们在进行市场推广时必须根据企业资源、产品、体制、网络等各方面的情况来开展区域传播活动。如果是全新的公司推全新的产品，企业最好在某个区域把传播做深做透，打造成样板市场后再进行辐射招商或向外部拓展，以避免因推广方案的失误而造成无法挽回的损失；如果是老企业上市新产品，切忌将新产品盲目在现有的全部市场进行传播，在上市前一定要将产品理念及市场推广计划在区域市场里传播，达到一定的认同后再作更大范围的传播。任何一个不到位，都难以让新产品卖好，因此在操作过程中，必须要先集中力量，在全国市场中选几个不同类型的区域市场，先帮助他们获得局部成功，然后再总结经验，对整个全国市场进行推广。
　　
　　在集中兵力，各个击破的同时，也要重点突出，有所为，有所不为。这里指的有两个方面的内容：一是指传播结构调整，二是不可做的地区坚决放弃。所谓传播结构的调整，主要指的是企业有许多产品上市，一定要对主导产品突出宣传，不能没有重点，另外是必要的市场退出。如某企业在上市某某系列产品时就及时减少了另外一些产品的宣传量，由于及时对产品线宣传进行调整，某某系列产品成长很快，并迅速成长为公司的明星产品。另外在宣传的方式上一定也要简单化，复杂的传播方式极不便于复制推广，很容易造成宣传成本上升的问题，因此，在进行区域传播时有这样一条铁律必须记住，当企业的宣传线太长时，企业明星产品的地位必将变得脆弱。对于做销售来说，最大的目的就是通过扎实的区域传播，获取最大的销售回款，进而获得最大的利润，因此在产品的推广过程中如何减少宣传成本便是新产品上市宣传过程中应当考虑的重要问题，也就是说，在传播活动过程中，尽量要做到心中有数，宣传效果极差，没有把握的，该放弃就放弃。重点突出的推广某一产品，也就是“有所为”固然重要，但是在合适的时机进行宣传结构调整，区域市场调整，也就是“有所不为”，也同样重要。主动退出某一产品，或是某一不营利的较知名产品的宣传，或是减去某一作用不大的市场区域传播活动都是必要的，因为只有以少赢多才是我们进行区域传播活动的唯一选择。

　战阵无常势，因敌以为“策”
　　
　　出处： “战阵无常势，因敌以为形”。出自唐•李筌《太白阴经•兵形》。
　　
　　解析：作战布阵没有固定不变的阵势，要根据敌人情况部署自己兵力。
　　
　　观点：应当定期检测传播效果，以形势的变化为基准，及时调整策略，立于不败之地。
　　
　　资讯的爆炸，传媒数量的剧增，分众传媒时代的到来，一切都在不断的变化之中。社会观念的变化，读者群的变化、读者阅读习惯的变化，更重要的是企业对传播新方式的需求也会随之产生变化，所以任何一个市场传播人员都不仅应该关注受众的变化，还要关注传播方式的转变，适时的建立新的模式，调整自己的策略。一般来说，在省会(直辖市)等一级市场的平面媒体和电波媒体都比较重要，一级城市消费者素质较高，消费心理也比较成熟，区域性主流媒体的覆盖率很高，传播效果也很好。因此，一级城市可以采取平面纸质媒体与省级上星电视并重的策略。而在二、三、四级市场，特别是三四级市场，消费者获取信息的途径比较单一，一般来说就是电视，而阅读报纸的群体局限在政府和企事业单位。因此，如果在这个类型市场上采取大面积的平面广告，传播到达率不会太高，效果也会打折扣。
　　
　　同时，还要注意传播资源在区域媒体投入的平衡性。目前一个省级区域市场至少有两到三家主流媒体。在旺季到来时，大家都抢着投放，如果你的资源过分倾向于某家媒体，会导致其他区域媒体不卖帐，结果就会让我们的传播工作难于开展。因此，区域传播主管要注意传播资源的使用情况，不仅仅是发布广告和新闻发布质量与数量的问题，还要看该区域媒体维护得怎样。另外，除了注意传播费用投入在各区域媒体的均衡性外，还要注意，切不可将本年度或阶段的传播费用计划泄露给媒体。只有紧紧控制传播资源的使用节奏，才能够把握好主动权，在关键时候才能够起到应有的作用。
　制必先定，制先定则“市”不乱
　　
　　出处： “制必先定，制先定则士不乱”。出自春秋战国《尉缭子•制谈》。
　　
　　解析：法制必先制定，有了明确的法制，士兵就不会散乱了。
　　
　　观点：必须建立一个有效的传播考核体系，确立相应的工作标准，才能在市场传播过程中解决好人的问题，规避短视行为。
　　
　　建立相应的市场传播考核体系，才能有效确保企业在区域市场传播的效果。工作是由人来完成的，再好的市场推广计划如果没有人去做也是妄言，而缺乏经验的人去做，也同样难以达到预期的效果。对于同一个传播活动，不同的人去做、在不同的区域市场做，效果也大不一样，因此为了保证市场传播计划的落实和有效的实施，必须依靠强有力的市场传播考核体系。首先，区域经理是各区域市场传播活动的第一责任人，应负责把握市场传播的策略，同时接受上级领导部门的考核。区域市场传播要做到有力到位，还得设立专职的区域市场传播人员，专业的事由专门的人专心去做。市场传播工作不能由区域经理或业务主任兼职，必须配置具有专业传播能力和经验的专职人员来主持日常市场传播工作。对于区域较大的市场，可以设有传播主管，下设市场传播专员若干，让传播专员在传播主管的直接领导下开展工作。为了调动市场传播人员的积极性，传播人员的绩效也要与区域市场的销售挂钩，但比例不应过大。为避免短期行为，品牌形象的推广与提升应该成为考核传播专员的另一个重点。对区市场传播主管的入职、考核、晋升等在公司层面一般由市场部进行考核。因为市场部门与销售部门在市场行为上的长、短之分，在区域市场上区域销售经理与区域传播经理有时也会有分歧，如果市场传播人员的考核完全由区域经理掌握就不会真正的贯彻市场部门的工作意图，因此区域市场传播工件的考核在公司层面最好是以市场部门为主，销售部门参与的考核。市场传播工作本身是一个较难量化的工作，因此对市场传播的每一项工作都要有相应的工作标准，便于督办检查和评估。建立公司、区域市场、执行人三级督办检查制度是很好的形式。

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]]> http://www.qinlei.cn/read.php?71 qinlei <qinlei138@163.com> Mon, 03 Mar 2008 03:22:08 +0000 http://www.qinlei.cn/read.php?71
在以前的文章中笔者讨论了特许经营的简单化，特许经营的简单化不仅使项目看起来精美，而且也不会让人望而生畏，更为主要的是，特许经营的推广关键——标准化也是通过模式的简单化来实现的。那么，什么是特许经营模式的标准化呢！就是特许经营的项目或盈利模式，通过一系列标准的管理、加盟、形象和商品操作形式来推广和拓展，使其达到管理和复制上的便利来实现企业目标的一种手段。特许经营的标准化不仅是推广成功与否的关键，更是今后是否获得持续市场利益的根本保障。
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]]> http://www.qinlei.cn/read.php?100 qinlei <qinlei138@163.com> Thu, 21 Feb 2008 06:15:07 +0000 http://www.qinlei.cn/read.php?100 　　"这是一个千年等一回的产品"，他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。
　　在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。"我们能否'横'切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢？" 周子琰说。
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]]> http://www.qinlei.cn/read.php?54 qinlei <qinlei138@163.com> Tue, 19 Feb 2008 11:12:50 +0000 http://www.qinlei.cn/read.php?54
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